价格战?Low爆了!
相信这会是很多电商人看到这个话题的第一反应。诚然，在满世界充满高大上话题的电商圈子里谈论这个话题似乎显得不够上档次。但是，试问在自由竞争的前提下，哪一家企业逃得过价格的审判?价格作为市场经济最核心的调节变量，是一切商业活动的准绳。
而且，接下来我想表达的观点是，优衣库的成功，主要得益于廉价的中国制造，在日本市场打赢了价格战，而在此之前的这场战争已经持续了近20年。
优衣库的商业逻辑：成本最低
其实，只需要两个简单的算术就能理解优衣库的商业逻辑：
30万/30/1900≈546769/365/5≈26
其中，“1900”是指摇粒绒外套的日元单价。这种外套在2000年前后由优衣库推出，随后风靡日本甚至全球市场。这款外套推动优衣库在1999到 2001年的三年里，连续实现营收破1000亿日元、2000亿日元和4000亿日元的三级跳。“30万”指日本厚生劳动省发布的2000年日本普通劳动者的月均工资30万日元。
第一个算术的意思是一个日本普通劳动者一天的收入大约可以购买5件优衣库的摇粒绒外套。
“46769”指的是国家统计局发布的2012年我国城镇单位就业人员的平均工资46769元/年。
第二个算术的意思是以购买力平价计，“中国版优衣库”的摇粒绒外套的价格为每件26元。
当然，上述估算我们做了诸多简化。比如说应该考虑城乡的差异、中日两国税制的差异、居民消费习惯的差异等种种因素。但任谁也不能否认的是，优衣库的衣服放在日本市场实在是太便宜了。
我们暂且不妨想当然的认为，在中国，把质量尚可的26元的摇粒绒外套卖到风靡全国不算难事。那么试问谁有信心能从这26元的标签价格里面挤出利润来?
而优衣库做到了，正因如此，优衣库毫无疑问是一家成功的企业。在截止到2013年8月31日的这一财年里，优衣库的收入突破1万亿日元，优衣库的净利润也达到了900亿日元。而创始人柳井正借助优衣库的成功稳坐日本首富的位置。
从1984年优衣库第一家门店开张到现在优衣库成功走向国际市场，我们认为优衣库在这三十年里就集中精力干了一件low爆了的事情：把价格战打到极致。
26元的外套目前在国内还很难实现，但优衣库是如何让售价仅为1900日元的摇粒绒外套实现盈利的呢?
答案非常简单：即便售价只有1900日元，优衣库的毛利仍然高达50%。
1900日元、26元人民币、50%毛利，在牢记这些数据的前提下，我们再来揣摩优衣库的发展策略：
优衣库的目标是制造出所有人都可以穿的基本款衣服;优衣库每年推出的服装只有1000款，而其他同等规模的服装品牌的SKU都能过万;上世纪90年代，恰逢中国制造走向世界，优衣库不失时机的把制造业务全部转移到了中国，而当中国的人口红利日渐消退，现在优衣库正在考虑把生产基地往东南亚国家转移;优衣库的工厂只有70家左右，对比其他服装巨头的供应商都超过1000家;面料一直是优衣库产品研发的重中之重，继摇粒绒外套之后，优衣库又先后推出了羊绒衫、HEATTECH、超轻薄羽绒服等基于面料的流行服装;优衣库的早期业态是郊区工厂店……
不难发现，优衣库的所有发展策略都集中指向一点：从非标准化的服装行业里面挖掘出标准化的品类，借助全球供应链，利用品牌号召力和研发投入降低产品开发失败的风险，将效率发挥到极致，从而也把价格降到极致。
了解了以上背景，我们再来归纳优衣库的成功秘诀：它只不过是一台高效运转的爆款制造机。与淘宝上动辄几十万销量的爆款不同，优衣库的神款销量可以达到上亿件，只是这种爆款要隔几年才能遇到一次。但优衣库的常规单品的平均销量也都在百万件级别。
Low，这还真是优衣库直到现在的一个痛点。柳井正多次在年度报告中提到要提升优衣库品牌美誉度。在日本市场，优衣库的店铺形态从郊区店升级到市区街边店，再到现在的百货商场店。主流门店的面积也从最初的500㎡升级到后来的800㎡、1600㎡，甚至现在正在尝试的3300㎡。在国际市场上，优衣库直接高举高打，以高达数千万美元的单店成本在纽约、伦敦、上海等地开设全球旗舰店。待品牌形象建立起来以后再向周边地区辐射。
提升的是品牌形象，但不变的是1900日元的摇粒绒外套。今天，优衣库可以供我们解读的角度太多了，毕竟这么大个品牌，不可能一招鲜闯天下。如果说“低价”这个词语太过负面的话，那么用“高效的单品推送能力”来概括优衣库的核心竞争力当不为过。
从这个角度来看，所有成功的消费品牌的成功都是建立在价格战的基础上的。
比如说ZARA，它本质上不过是一台流水线式复制时尚的机器，它在与传统的时尚行业打价格战。
比如说淘宝，省掉传统流通行业的层层代理环节以后，电子商务有能力向一切传统商业开炮。
所以价格战本身或许不是一件太上档次的事情，但如果想要持续性的赢得价格战，唯一的出路在于找到一种适合自身玩法的效率更高的商业模式。能把价格战坚持几十年的商业模式一定不Low。
工厂品牌：定义价格新底线
优衣库定义了日本市场廉价基本款的价格底线。那么，谁来定义中国电商各行业的价格底线呢?
在分析国内电商的价格战之前，，我们有必要划定我们讨论的边界。
3C家电品类的价格战不在我们的讨论范围。这些都是大行业大机会，品牌端和渠道端早已巨头林立。对电商来说，这里也是大投入、大产出的市场，只有巨头才有资格把玩。目前来看，靠十亿美金投入而砸成功的企业只有两个：京东和小米，他们分别代表了渠道型和品牌型的电商玩家。其他企业要么被扫地出门，要么傍上了大树。
化妆品、保健品等行业的价格战同样不在我们的讨论范围，原因在于这些行业的“销售价格与成本无关”。对于家电品牌，我们关注它的渠道效率。对于服装品牌，我们研究它的加价率。但是对化妆品而言，很难说研究这些指标有什么意义。我们认为消费者对这些品牌的情感诉求大于功能诉求。九块九包邮是由化妆品行业发明并且发扬光大的一种玩法。但是时至今日，也没看到特别成功的九块九品牌。
我们关注的行业主要是那些存在基本的功能需求，而且上游品牌竞争格局尚未定型的行业，如鞋服箱包、母婴食品、家居建材等类目。
研究了大量类目在线上的发展轨迹以后我们发现一个有趣的现象，那就是一个行业在高速发展时期，必然伴随着价格的快速下滑。而当行业发展相对成熟以后，价格也随之趋稳。
