这个题目比较大，我仅站在自己思路表达想法，有不合适的对方，请勿对号入座，也欢迎多交流。
我经常和圈子几位好朋友聊B2B的市场推广，大家都是中层领导级别，我发现普遍B2B公司的市场部大都是5人左右的小团队，很少有几十号人的大团队。这就决定了市场部做工作，必须要有重点，抓核心，那么市场部该做点啥？有哪些岗位人员是必备品？预算该如何分配？
我把市场部要干的活儿分为4类：
1、花钱大头儿：线下活动
B2B企业售卖的产品大都是高客单价产品，如在百万元级；需要接触的客群属于多部门决策，非一人可以拍板。以软件产品为例，需要接触业务部门（有话语权的需求方）、科技部门（直接部署使用的部门）、合规部、采购部、甚至一些办公室等部门。所以对B2B公司来说，找对部门，找对人是至关重要的事儿，也是市场部帮助销售获取线索的最重要一关。
线下活动的好处是可以直接面对面交流，摸清客户的底，是否有决策权，有哪些关键决策者，采购需求度有多大，以及预算有多少？对于招投标的，还可以了解到什么时候发标？标书规则怎么定等。
缺点就是花费高，占到部门总预算的约70%左右，真正的花钱大头。这就决定了找会一定要有找好会，找精准会，让钱花在刀刃上。
线下活动有多种形式，主要分为自办（主办/承办），和赞助（付费）两种。先说赞助的，除掉博览会、展销会这类大型的外（如软件博览会、乌镇互联网大会等，这类更多是品牌露出意义大一些），我们今天要说的是下面这些类型：（以下会议名字不用太纠结，叫这个的居多，具体分析会议特征即可）
峰会：人数一般在300人以上，规模较大；B2B企业赞助形式有发言、展台、圆桌、奖项以及各种组合体；这类会议参会客群属于大领域内泛泛人群；会议主题一般也是以行业大主题为主；主办方大多为行业内的媒体或行业内做平台性质的机构。这类会议混进去的销售也较多，每年参与不用多，1场就够了，品牌露出功能大于获客线索。
论坛/研讨会：会议规模一般在100-300人内；会议主题多为该行业内某一细分领域主题；参与客群相对较精准，一般均为行业内细分行业的参与客群；这类会议主办方大多为垂直领域深耕多年的内容类平台转型，如杂志社转型、垂直行业网站转型等。由于这类会方在行业内有一定的资源积累，这类会议属于优先要考虑的会议，如果参与的客群是要见的机构或企业或公司，部门对口，那么这类属于线索获客功能与品牌露出兼具，请积极赞助。
区域小型会议/沙龙：会议规模在20-80人不等，大多按照区域来做小型邀请，也可以按照客群类型来做邀请，总之是有一定的标签特征人员的小型会议。这类会议大多会和单一企业合作，有会议方做邀请，企业方或联合几家企业方共同做商业分享。主办方要么是某区域内较为深耕的资源，要么是平台性质，有一定的影响力。做这类会议的目的主要就是接触到要见的人，人少么，可以深度的沟通交流，氛围较好，可以多讲干货，做一些深度的互动。这类属于线索价值大于品牌露出价值，请大力赞助。当然，还要评估参会客群的层级，如果层级级别较低，那么不用花大力气参与，偶尔参与几场即可。
说了赞助外，再说自办就好理解了。自办要么自身行业细分行业大会，可以是自己业务同事邀请，也可以是借助某个有影响力的邀请机构帮助邀请，还可以是自己已经加入的协会，让协会帮忙邀请，或者把自己的自办会和某个大型会议相互结合。自办大会由于自己起到主导作用，议程、主题以及想要邀请的客群都有一定的目的性，能办起来的话，相对来说，花费最小，效果最好。这类会议建立在企业已经有一定的客户资源积累，业务同事邀请能力还比较给力的情况下。在议程设置上，也需要企业出面邀请一些行业有影响力的嘉宾展台，或自己的客户（影响力较大的）现身或行业分享，才更有号召力。这类会议，建议一年做2次，上半年开年一场，下半年收尾前一场，各种细节做足，效果好，客户还是非常愿意参与的。
自办也可以采用小型沙龙的性质，由会议方帮忙邀请，或者指定客群名单，让有邀请能力的会议公司来邀请，这类就是精准会议了，针对行业热门主题，可以做潜在客户的沙龙，也可以针对已经合作的客户，做售后或运营方面的沙龙，加深与客户的互动关系。
除了以上会议形式，还有授课培训等线下活动。这类活动比较小众，在一些公开会议平台大多找不到会议信息，这类属于行内人在参与的活动。大多你自身所在行业，都有主管或监管或偏重政府性质的主管机构，这类机构大都会定期举办一些主题培训，这些主题一般是政策类的解读、宣讲，为主。不像前面的赞助分享，大多时长在30分钟左右，这类大多都是2小时起步。在议题设置上，除了监管层面、主管机构、政府层面外，也会增加1-2个商业公司方案的话题。由于这类活动面向的客群比较专业，非商业公司赞助盈利为目的（请注意这句话，他不是挣商业公司的钱，所以商业公司一定要分享实打实的干货），这类请大力参与吧。
说了这么多，占到70%的预算是不亏的吧，还有很多细节，比如你说的这些垂直领域的优质会议方怎么找？如何评估一场会议是优质会议？待我们再后面展开。
2、获客来源主力军：线上推广
线下活动虽然我们见到了人，由于活动上人数众多，不一定每个人都接触到位，大多是知道了这家公司，也可能是现在没有该细分品类的采购需求，等到真有需求的时候，一般都是通过线上搜索的方式来找到你。
线上推广的形式，我主要分为网络推广（百度推广/搜狗/头条等）、软文推广、榜单/报告、社群推广4大类。与线下推广不同，线下推广需要找到优质的资源，再多方面磨合评估。而线上推广的特点是事情不复杂，但需要找到专业的人，做专业的事，对人的要求比较高。
网络推广投入度不大，属于可控范围内，然后就找一个专业的做推广的人吧，交给这个人放心的去发挥。目前我们线索量通过网络搜索进来的在几百条/年，投入在10-15万内。
软文推广，这个人一定要喜欢写东西，喜欢钻研本行业的知识，会写东西和能写出来行业的东西是非常不同的。当然这也是B2B行业缺乏专业型文案人员的原因。会写的写不专业，专业的人不愿意写。为了标准化作业，我建议可以把经常要写的文章类型进行一定的划分，比如企业合作案例分享型、企业获得荣誉型、行业观点分享型、行业政策解读型等，方便文案人员来创作，也慢慢变得专业起来。
写好了，一定要传播出去，才能让文章发挥功效，酒香也怕巷子深。这时候主要渠道一般就是公司自媒体矩阵类、外部媒体类、合作渠道类。当然也要靠大家的大力转发啊，请大力转发，尤其是总裁带头转发，哈哈。这类只有外部的才会涉及到投入，内部的大都是自己员工做掉，外部的投入视投放渠道不同，价格不同，为了外部搜索能搜到的建议发布几个主要的门户渠道+垂直渠道即可，花钱量不大。当然想要一些专业媒体渠道做推广的，可能会有一些捆绑行的合作投入，这个就另说了。
3、榜单和报告/白皮书：
对于垂直圈子来说，B2B是一个非常聚焦的圈子，虽说榜单和报告这类，属于大家也嘻嘻哈哈知道没有那么透明公正，但适当的一些圈子里大家还算认可的榜单还是需要参与一下的。之所以把报告也放在一起作为标题，是因为所谓的白皮书、报告，其实都是一回事，都可以和一些咨询公司或行业类平台/媒体定制化来做。
对于榜单，初期创业才出来的公司，个人觉得榜单还是需要多多参与，大部分榜单都是免费申报的，虽然说后面目的不纯，可能会捆绑在某种会议或内容等方面，但至少通过榜单的填写，你可以更清晰的整理公司的案例，梳理出效果等，这些都是有价值的，同时还可以通过这个平台传播出去你的案例。成熟型的公司，就不需要什么案例都申报，选择性的找出行业内实力强、口碑稍微好的垂直领域平台、知名咨询类平台进行参与即可。
报告和白皮书一样的道理，不在多，在精。精心挑选一些行业内权威、品质口碑好的进行选择性投入做，出来是精品就可以了。如果在这个圈子混，还不知道哪些是权威和品质好，那么请面壁思过一会，然后找出行业大佬，看看他经常对外吹什么荣誉就知道了。或者看看你的客户在招标书中，哪些荣誉是提到的，或看重的就知道了。
4、社群
大家都在讲私域流量，都想好好利用起来私域，但还真没有哪家做的非常好的。但并不是说社群就没有价值，或往跑偏的方向走了，比如早晚问候，外加综合新闻那种，其实没有任何意义。毕竟大家是因为商业行为而聚集在一起的一个私域领地，既然如此那么，我们就聚焦在这个行业就好了，平时一些有价值的行业信息可以分享，交流，沟通。
做市场的小伙伴可能也有感触，转转公司的信息吧，没人看，没人发言。于是这个群就慢慢遗忘了，其实从我这几年的推广来看，虽然发在群里的信息大家发言的少，但信息还是会看看的，当然我也是选择性的转发进去。有的很多获客咨询就是因为我转发的文章，就主动加我，并产生线索交流的。所以坚持下去，并维护好社群，不用担心没人发言，商业场合本就没有那么活跃的必要。只要在合适的时间，让客户刚好可以知道你们在持续的努力，并有一定成绩出来就好了。在合适的时机，客户采购的时候能想到你，可能就是因为你的某篇转发文章。
说到这里你可能会问，社群怎么来？很简单，平时一些线下活动，讲师讲完片子后面坠个二维码不就有了第一个积累了，后面会越来越多，但不建议大家什么活动都办群，建议一些精准的，行业的优质活动才办群，办群还有定期清理一些无价值的、会虫等无效客户。水至清则无鱼，留着一些行业内的友好厂商还是可以的。
5、联盟/协会
在圈子内混，怎么能不加入一些联盟或协会呢。话说擒贼先擒王，这话用在这里同样适用，找到这个行业里官网的、接近官网的（比如官网直属下属单位）、有一定行业资源积累的，这类协会还是非常有必要加入的，可以投入“理事”级别的投入来做。
一般的行业协会，选择性加入几个会员单位即可。免费型的加不加入都可以，其实免费的大多价值也不大，当你的会员单位到了一定地步，协会自然会收会员，并做有价值的一些活动。另外，联盟和协会这块，也需要定期评估，优胜劣汰。以年为单位，每年都要定期清理意义不大的，并加入一些评估为有价值的协会。
联盟和协会怎么利用起来呢？好的联盟和协会，不仅会定期举办一些高质量的会员活动，还会有一些年底、年初的大会，这类活动就是科技企业好好用起来的价值，比如做一些观点分享、和某些重要会员单位进行某项协会活动，增进与目标客户交流的机会。
一些联盟或协会的会员活动，是可以承办的，也可以主题性定制活动。目的只有一个，就是这个联盟或协会如果有价值，那么请与联盟加大交流，必要的时候成为最高级别的单位会员，然后定制一些活动，与目标客户多一些频次的交流。
预算投入，不需要太多，有价值的承办会议或自办的费用，另外计算到线下活动中，所以这块仅仅是会费支出所在的比重，个人认为控制在15%以内就可以了，毕竟会定期清理一些的。
6、基础资料/物料
这块比较简单，属于每家必备品。纸质宣传册（线下活动、线下交流必备）、电子版册子（线上交流发送，非面对面初步了解）、案例库（定期整理公司案例，效果，他的用途非常大）、易拉宝、官网等。
这个相信大家都非常懂了，我就不多说了，就说简单几点吧。第一，就是一定要通俗易懂，不要晦涩，不要产品来写，要产品来写，市场化语言来翻译；第二，不要自卖自夸，要站在客户角度，用客户常用的语言来描述，而不是自己的角度，自己的内部语言来写，要用行业语言。第三，要定期更新、合并、新增、优化、调优，不是册子出来，官网做好就不用管了，要不断或定期去对一些陈旧的信息进行更新，新增的内容进行添加，不美观的地方也要定期优化，甚至可以用一本册子解释清楚的，就不要用两本或三本，干嘛那么多宣传资料呢？这里特指纸质的，线上电子版本的可以非常细化，详细，因为是点对点发送客户，最好还是需要讲到具体点上。而线下活动，可以册子结合本人与客户的交流来实现，不需要那么细化。
这块支出一般控制在10%左右，这个还要结合是否当年会做视频宣传片等，综合下来在这个比例差不多了。
以上是我在市场工作的这几年积累的一些分享，欢迎大家和我交流。
这两年疫情，有一天销售和我说，最近活动少了很多，也为公司节约了好多支出吧。老板是不是觉得，你看没有市场活动，我们不是活的很好。言外之意就是，不需要市场部，公司也可以活的很好。
是么，你们觉得是吗？市场部在企业初创阶段、开拓阶段、上升阶段、成熟阶段、甚至下滑阶段，你觉得他分别扮演者什么角色？工作性质应该有哪些不同？这个话题后面我也会思考后分享。
