第二章 定价心理学：你的产品值多少钱？
上一章讲到的需求曲线可能是动态且依赖于很多因素，但是你仍然可以对它的形状发挥一些影响。在这一章，我们会讲到人们是怎么决定以什么价格购买一个产品的，然后会告诉你如何改变它。
但是首先，你需要回到一个简单的问题：你的产品是什么？
你的产品是什么？
你可能认为你的软件产品只是用户下载的一些比特和字节，这样你就已经错了。事实上，你的产品要大得多。它不仅仅是软件－它是文档，是保证其工作所需的帮助以及出错时得到支持的承诺。是产品未来的路线图，持续开发新版本的保证。在某些情况下，它是一个梦想；一种生活方式。
最明显的一个例子来自会计行业。在 Red Gate，我们使用Sage的会计软件。我们不是唯一的用户：Sage是一家拥有580万用户，14500雇员，市值接近50亿美元的软件公司。它在英国的会计市场占据主导地位，同时受到来自其他诸如Microsoft 和 Intuit 的挑战。
但是他们的软件烂透了。
它很慢，使用也很复杂。当我在1999年第一次使用它的时候，工具栏上的按钮被点击的时候都不会压下；这些按钮只是画在灰色背景上的一张静态图片。他们的应用是如此丑陋以至于Sage网站上的产品演示根本展示不出产品本身的特性。
这两个现实，产品的不美观以及它的巨大成功，只有在你知道Sage的产品不仅仅是软件之后才能理解。
当你买了Sage的软件之后，你不仅仅是买了这个软件。而是买了放心：当税收法律改变时，软件也会更新。你买了友好：如果你购买了Sage，惊奇的是你的会计和簿记员也可以使用它。你买了支持：如果你不明白一些会计准则或者你需要的流程，你可以打电话求助。每天有4万人拨打Sage的帮助热线求助。
Sage可以在英国占主导地位的原因就是他们完全理解了他们的产品是什么。你也需要这样做。
感知价值
一旦你已经确定你的产品是什么，你需要考虑它对你用户的价值。在Time Tracker 3000的情况下，假设我们可以为一个特定的用户Willhelm节约3小时的时间，然后Willhelm认为他1小时值50$，这就意味着Willhelm会以150$以下的任何价格购买Time Tracker 3000，假设他没有更好花钱的地方。
当然，这要假设Willhelm是经济学家喜欢的理性决策机器。事实上，Willhelm是一个有血有肉、非理性思考、从来不为他的时间估值以及计算成本和收益的人类。他对 Time Tracker 3000 有一个感知价值，这和它的目的价值可能有关系，也可能没关系。
感知价值可能比目的价值要高。Gartner在2003年发布了一份报告声称大约半数的客户关系管理（CRM）系统处于无用的状态。那是价值几十亿美元且被聪明人认为值得的软件，但事实是不值得。
彩票是感知价值大于目的价值的另外一个例子。长期买一张5$的彩票，根据概率，你只能获得3$的回报。但是数以百万的人仍然购买它们。
一个产品的感知价值也可能比目的价值低。几年前，我偶然发现有些人仍然坚持用Excel来做文本处理。对于这个用户来说，购买Microsoft Word所能得到好好处不值得它所需的额外花销。几乎可以肯定这是一种感觉而不是现实。这是非常情况下的一个极限例子。在Red Gate，我们偶尔会遇到喜欢购买我们软件的人，但是不能说服他们老板付钱。这里的感知就是使用这个软件省下来一些人的时间不值得软件所需要的价格（几百美元）。事实却是这个工具会在几周之内就会回本。
回到Willhelm和Time Tracker 3000的问题。如果你想要改变Willhelm愿意为你产品支付的价格，改变产品是一种选择，但你也可以改变他的看法。事实上，对产品不做任何改变就能改变Willhelm对你产品价值的看法是完全可以的。这就是营销所做的事情之一。
人们是怎么决定他们的看法的
所以人们对一个产品的感知价值是如何产生的呢？他们是怎么决定他们的思考方式的呢？
首先，在一无所知的情况下他们是很难做决定的。当你尝试问一个英国国会议员一品脱牛奶需要多少钱？或者问一个The Price is Right 的选手一个抽屉的价值，亦或问一个普通的超市购物者一瓶漂白剂需要付多少钱。他们肯定就毛了。
人们是基于参考点来确定他们的感知价值的。如果你在出售一个待办事项应用，这时人们会去找其它相关的待办事项应用。如果他们查找互联网然后发现你的竞争对手以100$的价格出售待办事项应用，他们就会把它作为所有待办事项应用的感知价格。
当Microsoft在1982年发布DOS 1.0时，他们定价50$。当时，针对大众市场的操作系统是一个全新的范畴。因为用户没有参考点，然后50$看上去也还可以接受，它就被当作是一个“合理的“价格。当IBM在1989年启动OS/2 1.0然后把它定价为340$时，用户就犹豫了。虽然不是因为经济原因：DOS和OS/2是完全不同的操作系统，用户通过更先进的OS/2所获得的额外经济收益完全对得起它300$的价格。但是因为Microsoft已经定义了参考点，所以当IBM试图挑战它时失败了。
这当然也不意味着你需要完全照抄参考点。如果你的产品真的比竞争对手的要好，而且你还可以证明这些不同点的价值，或者创造一个感知价值，那样你就可以要价更高。
当然，，如果你的产品明显比竞争对手的产品价值更少，那样你就只能要价低一点，在价格上竞争是你唯一的选择。以药品而言。我附近的超市库存了30左右种不同的止疼药。你可以以1.97（3.40$）的价格买一包16片装的Nurofen，或者以0.32（大约50美分）的价格买一包16片装的Tesco镇痛药。在这两款普通和名牌产品中包含的成分都是200mg的布洛芬。但是别忘记整个产品不单单是那些化学成分。它包括了市场营销，品牌名称和包装。从这种更广泛的定义来说，Nurofen是更强的产品，所以Tesco只能在价格上与其竞争。
人们对你产品的感知价值依赖于他们对产品的体验。一些人热爱好酒所以他们愿意花50$买一瓶，但是其他人觉得5$酒的味道很好。然而人们所在的群体会影响他们愿意支付的价格。 就像Dave O’Flynn跟我说的：
“我从来不认为苹果的产品值那么高的价格，直到我加入了Atlassian。12个月后，我很高兴滴花高价钱买了一个Macbook Air。我周围的人都重视优雅的设计。而在这之前，我周围的人都是实用主义者，然后我当时的笔记本用的是普通的AMD而且相比之下有好几吨重的感觉。所以我基本上是这样一个人；我会因为周围人的期望和价值观而改变。“
他们拥有的资金也会影响他们的感知价值。Dennis Kozlowski，Tyco的前CEO，认为花15000$买一把狗形伞架是合理的，但是我们大多数人不这么认为。
明天的希望，让我们忘了今天的痛苦
